谭和平：房地产营销的路径依赖

2014-04-14

任何行业、任何工作，只要干了一段时间，有一定经验，即可能形成路径依赖，营销也不例外。企业的基因会决定企业的战略方向，个人的经历会影响思维方式。

路径依赖最典型的表现就是凡事先看过去怎么干的，别人怎么办的，书上怎么说的，看能否有现成的案例及经验可用。房地产营销也大量存在此现象。大城市的操盘手到中等城市自觉或不自觉的沿用某些成功的操作手法，潜台词是大城市的昨天就是小城市的今天或明天，潜台词为今天则希望操作可以立竿见影，潜台语为明天即想引领市场；标杆企业的营销精英进入小型房企运作微型项目采用品牌带动项目的营销策略；用住宅思维营销商业项目；等等，都是营销路经依赖的体现。

世上没有两片完全相同的树叶。此地与彼地的市场不同、今年与去年的市场有别、各个项目的客户有异，因此只能是具体市场具体项目具体客户具体分析，采用具体策略具体手段具体方式。成都的普通物业可以面向全川发售，而乐山的城市住宅要吸引如达州、广元的客户则异常困难；北京的沙龙、论坛营销会产生良好效果而在乐山的效果却有待观察；2012年采用行销因为竞争楼盘采用少而效果较好，而今被多数项目运用则行销边际效益递减明显；沿海城市成熟的联合代理销售在乐山楼市中部分产生了正能量、部分效果与独家代理难分伯仲、部分则是销售经理每天面对剪不断理还乱的纷争与烦恼；全国学碧桂园的项目众而产生类似效果的楼盘寡。

营销路径依赖有两种：一是纵向以个人经验为主的路径依据，二是横向以其它楼盘为主的路径依赖。经验应该挖掘、案例必须借鉴，但前提是将其进行分析提炼，此经验成功的条件是什么、何为主因、何为次因、何为必要条件、何为缺一不可的条件；现项目与此经验的相似度如何、哪些条件具备、哪些条件欠缺、现项目与原项目又有哪些差异等，必须冷静思考，科学分析，决不可鹦鹉学舌、东施效颦、照猫画虎、生搬硬套、亦步亦趋。即使运用也必须先局部后整体，忌不经试验就全面铺开。小平同志说：“要大胆的闯、大胆的试，杀出一条血路”，但同时也说“改革是摸着石头过河”。

人类的知识既来自纵向的继承，也来自横向的借鉴。一方面要支持、鼓励学习与借鉴，另一方面也要与实际情况相联系和接地气。