四川乐山房地产：分销和推广之争

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【房地产之喻东】作者一直深耕川渝一带地产圈，这段时间在四川乐山，这二年接触最多的莫过于与各种分销公司打交道。前几天与几个地产朋友吃饭，有策划，有销售，有分销，还有一位广告人，大家本来是抱着闲聊的心态在扯家常，谁知道聊着聊着就聊到了各自的销售现场，甚至连那位广告朋友都开始抱怨工作越来越难开展。

我随口反问一句：你们这个工种，不是越是这个行情下越容易大显身手吗？扬名立万就在此时此刻啊（附加一个奸笑的表情）？

谁知道他回过来一个呕吐的表情，然后就开始发牢骚，现在的房地产项目，大部分都选择分销带客模式，绝大多数项目如果有几个可怜的固定广告就不错了，甚至有的项目全年连一个推广都没有！哪里还用得到他们？他们活脱脱成了一个专业“做图片”的公司了！ 

随后，几位同行业也开始互相吐糟，有说用渠道好的，也有说用渠道不好的，但是当一位同行抛出了一个选择性的问题的时候，群聊瞬间安静了，那个问题就是——

如果你是一个项目总，年度任务是否达标需要担责任，在固定的营销费用之下，你现在选择将费用用到分销上还是推广上？

首先，我们从客观来分析一下分销确实好用，而且是按效果付费，分销从业人员众多，众口铄金，见效极快。

在2016年-2017年的时候（之前电商时代就不考虑在内了）分销刚刚起步，那个时候开发商还是可以稳坐钓鱼台的，分销要进场，对不起，先交保证金。那时候我们对分销的掌控也是很稳妥的，分销对项目的业绩增长确实做出了不少贡献。而且在结佣时还能拖上个半年或者一年的，再不行就抵房子给总包，那时候确实是给我们解决了一大部分销售指标的问题。 

但是进入2018-2019年以后市场下滑严重，越是在这样的极端环境下，几乎所有的项目都引进了分销，也没有了什么保证金之类的约束了，一句话——只要你有客户，就来干，大不了我把你再撤了就是。就连一向以自渠为荣的融创、恒大和碧桂园等超级房企也开始引入分销。

而关于推广，曾几何时，大家卖房子没有来访途径，只能去打推广，而一个报广来上百组客户的情景好多地产前辈都经历过，那个时候开发商也非常认可这个事实，我曾经就在2013年有幸经历过成都一个全国性房企项目的推广豪情，那真是有一种我是上帝的感觉，大手一挥就是几百万，赶到开盘节点的时候，甚至项目总来到策划办公室逼着你花钱，不花都不行。

时间到了2015年前后，电商崛起了，花出去的钱少了，但是推广量没有少，购房客户认知途径还是以网络和出街广告为主。那个时候虽然没有了之前的豪情所在，但每个项目上多少还能留出几百万的推广费来。

到现在，所有人喊着渠道为王的时代，整个推广所展现的价值也貌似越来越小，绝大多数客户的认知途径也开始以朋友圈、接电话、朋友介绍这个渠道分销常用的手段，推广空间进一步收窄。

好多策划去跟项目公司申请费用的时候，被反问一句：你这些推广出去能为项目带来多少客户？就给打发回去了。

推广真的没有用了吗？

我个人认为，推广只是在这个渠道泛滥的时代召集客户的能力变弱了，而不是说推广本身变弱或者没有效果了。

那一批一批的渠道人员是如何挖掘客户的？应该不是用意念吧！他们也是利用他们手中仅有的资源——微信朋友圈、单页、电开以及亲戚朋友同学之间的口碑宣传去尽可能多的发掘一切可能存在的意向客户罢了。

而当这些所谓的客户首次接受到某个意向项目信息之后，你猜他第一时间做的一件事是什么？

首先，在头脑中仔细的搜索一下是否有关于该项目的记忆，是在哪个路口还是哪个电子大屏上加过，亦或者听哪位朋友提起过。然后赶紧去翻翻自己的朋友圈，看看有没有自己一直关注的几个中介人员发布过该项目信息。最后就会去网络上进行项目信息了解，从开发商、小区规模到绿化、楼栋位置以及户型比较，甚至在该项目论坛搜索是否有关于该项目的负面消息等，大家想一想自己购房经历，是不是这么一个大致的流程？

所以，结论就是很简单的一个事实，无论是售楼部的自访客户，还是渠道的带访客户，在客户踏进售楼部之前，一定是通过某个甚至某几个途径对项目有了一个基本的了解了，这几个途径往往就是我们的推广通路。

其实我们大家心里也很清楚，一个项目如果仅仅依靠渠道公司的员工发发朋友圈就能将房子卖出去，那咱们也就不用做各种各样的营销了，直接招聘一批兼职人员每天24小时发朋友圈广告就行了。当然如果同样固执的认为依靠推广的力量来达成越来越重的销售指标，和当下这个市场大势又不太相符，背道而驰更要不得。

所以，在客户资源都被渠道公司握在手里的大环境下，渠道起到的作用是毋庸置疑的，但是推广又不能不上，这就是如何把握一个度的问题了。 

每个地区的渠道公司拓展客户的手段不一样，但是大体上就是上文中提到的几种了，所以我们在做渠道推广的时候就可以将渠道公司已经在做的几个通路给排除掉，然后在剩余的几个通路中选择我们客户最有可能接触到的几个推广即可——其实就是一个交集和一个合集的问题。

只需要按照我们的客户来源路径有选择性的给客户一个接触项目信息的机会。说了半天，总结出来一句废话：渠道要有，推广也不能少（捂脸的表情，自己脑补）。

但是，这个比例问题一定要搞清楚，渠道，是阶段性的；推广，是持续性的。只是在渠道使用阶段，我们策划经理就合理缩减一下自己的费用申请，而推广集中出街阶段，渠道经理也别热潮冷讽。

附1：2021年，房地产渠道营销的8大趋势！

趋势一：

自建渠道困难重重，市面上渠道战术出现两极分化的局面！

2020年，很多房企在渠道的制度建设上硕果累累，尤其在自建渠道上出台了相应的制度，并且把很多权限下放到城市公司和项目上。值得注意的是，“自建渠道”分为两个部分：“自建拓客团队”和“自建管理团队”。前者是拥有了一支自己的拓客团队，后者是拥有了一支管理分销公司、中介公司、电商公司的团队。这在未来的竞争中都是有益处的。

而那些依然把全部希望寄托于第三方公司的房企，可能继续会被“绑架”！而2021年，房地产市场竞争再度加剧，甚至出现量价双跌的局面，第三方公司之间的竞争同样惨烈，他们更加珍惜已得客源，房企只能“花钱买放心”。

趋势二：

短视频成为拓客主流的新工具！

自中国提出“互联网+”概念之后，“互联网+产业”成为重要的企业发展战略，而对于营销来说，“互联网+短视频+产业”显得更加落地和实用。

在2021年我们会发现，更多的平面物料会以短视频的形式出现，比如项目卖点视频化、样板房样板区视频化、异地拓客更需要视频化，而未来渠道人员的拓客不再是以纸质物料为主，而是以短视频为主。

趋势三： 

“IPs”或许成为互联网拓客的新宠！

大家都知道“IP”，通俗的话就是网红。经历了2020年线上售楼处和置业顾问直播卖房之后我们已然明白：这条路想继续走下去很难！而随着抖音、快手、微信视频号的崛起，各个城市出现了很多的、有流量池的网红们，我称之为“IPs”。

这些网红自带流量，他们的一次视频分享或者一次直播，可以帮助开发商带来不少相对精准的客户。在2021年，策划导客的重点和路径应该是与各类“IPs”的整合。

趋势四：

“销拓一体”模式将会大量出现在市面上，以中小城市为最！

在过去的两年里，很多公司出于对“费效”的考虑，开始尝试转型为“销拓一体”模式，以融创为代表的很多城市公司已经成功转型。而很多中小型城市，由于渠道人才难以导入、难以招聘，也必须施行“销拓一体”模式。

随着2021年的竞争加剧，营销费用的再度压缩，销拓一体依然会大行其道。不过该模式又会出现新的管理难点，尤其会发现自然来访客户的比例会严重下滑，这在管理上很难杜绝，所以这既是一个管理问题，又是一个“选择”问题：管理者在渠道模式、销售业绩与利益之间的选择！ 

趋势五： 

渠道门槛提升，专业度将经受考验！

以前，在大多数人眼中“渠道”是一个低门槛的职业，但是在未来渠道工作不能再“混”了，其实渠道工作比内场工作更具专业性，“销拓一体”要求渠道人员开始学习如何“杀客”了，营销费用降低要求渠道人员如何运用低成本导客了，短视频的崛起开始要求渠道人员要会运用互联网思维了，改善盘纷纷上市又要求渠道人员学习大客户拓客了……

不难看出，企业赋予渠道的变革越来越迫切，很多企业开始要求渠道人员必须是大专或本科学历了，这是时代和行业发展的必然趋势，“体力劳动密集型”的渠道工作势必会转化为“脑力劳动密集型”工作。

趋势六：

大客户拓客模式方兴未艾，房企会加大对大客户拓客的培育！

中国很多城市已经进入了改善时代，一线城市和强二线城市甚至迈入了“再改”时代，疫情带给老百姓的置业习惯是颠覆性的，所以在2021年中国渠道人面临的是改善盘与再改盘的销售，而这些楼盘施行的是“大客户拓客”模式。

遗憾的是，渠道的职业黄金期是很短的，很多人还没有彻底搞懂渠道就转型了，更不要说实现职业的跨越，这一现状导致大客户渠道人才更加稀缺。而对于企业来说，把有经验的渠道人员和置业顾问转变为大客户经理是一条不错的捷径。那么，随之而来的就是大客户团队的培养。如何发展关键人？如何进入企业拓客？如何进行圈层营销？如何与各类组织嫁接……

不得不说，不是所有人都具备做大客户的条件的，甚至是需要一定的天赋的，如何培养有战斗力的大客户团队将是2021年众多企业面临的难点。

趋势七：

操盘手不懂渠道，可能会面临职业危机！ 

趋势八： 

精细化拓客凸显渠道功力！

目前已经很难看到渠道人数超过50人的项目，甚至超过30人的都比较少见了，在这样的情况下，小而精的团队必须采取更加精细、更加有效的拓客方式，比如大力发展经纪人、深耕某一个圈层、做深做透企业、维护竞品转介、促进老带新，甚至是如何发一张海报、如何做好电话营销等，这些拓客动作看似简单，但能根据实际情况而做出行之有效的解决方案，方能凸显出渠道人的真正功力！

附2：一张图读懂地产营销渠道体系建设

如何打造渠道平台端？

 01 团队平台

首先，最重要的是团队！优秀的团队是打胜仗的前提。

团队平台建设要解决三大问题：从哪儿招什么样的人？如何培养（赋能）？如何管理（提效）？

招聘方面

第一、确定渠道人员的素质模型，即什么样的人适合渠道。他们具有哪些性格特征？比如坚韧、抗压、执行力强、沟通力强等等。他们从事过哪些行业？比如保险、中介、汽车行业等等。

第二、进行品牌化运营，确定渠道招聘品牌，比如XX计划，为渠道人量身定制工作、成长、发展的计划，类似于现在各大公司打造的管培生计划，体现公司对渠道人才的重视。

第三、全面打开各招聘通路，如校园、网络、友介等等，每一条通路都设定好操作机制，确保效果。

第四、制定入职手册，内容包括公司介绍、岗位介绍、行为规范、考核机制、发展通道等等，全方位体现公司的专业度。

培训方面

 第一、做好课程的设计和规划，如技能类、管理类、通识类等等，技能类重点培养渠道人才的专业技能，打好基础。管理类则重点提升渠道人才的管理技能，将其培养为优秀的管理者。通识类则重点涉及财经类、生活类、跨界类，开阔视角，提高渠道人员的综合素质。

第二、持续进行课程开发，集合各个项目的智慧推出与时俱进的专业课程。

第三，打造一支阵容强大的讲师团队，一是吸纳公司各条线的专业大佬，二是聘请外部优秀的人气讲师，定期为渠道团队赋能。

第四，每次培训结束后，对课程内容和讲师进行评估，提出改进意见，不断优化课程和讲师团队。

第五，做好实操反馈，将所学内容运用到实际的工作中去，在工作中检验，并积极探索，提出建设性意见。

管理方面

第一、制定完善的管理制度，包括考勤规范、行为守则、奖惩条例等等，保证渠道工作的顺利开展。

第二、加强文化建设，包括定期的团队活动、暖心福利等等，这方面非常重要！很多公司对渠道关注度不够，导致大家的归属感较弱，文化建设尤其要加强。

第三、做好指标管理，除了年度、季度、月度、周度指标管理外，渠道更要关注到每天，甚至每时的指标，让大家时时刻刻目标在心，不断开发客户。

第四、费用管控也是渠道管理中重要的一环，随着房地产利润率的持续下降，每家开发商都在节流，所以，渠道一定要找准有效的通路，实时监控评估费效，确保把钱都花在刀刃上。

第五、由于渠道工作的复杂和特殊性，经常会和各类保安、竞品发生冲突，大家一定要学会保护自己，用合理合法的方式处理突发情况，做好风险管理。

第六、关注渠道人才发展，设置良好的发展路径和通道。一是搭建渠道内部发展晋升机制，二是打通销售、策划、市场等各类端口，为其提供更广阔的发展平台。

关键点：搭建人才库、开设营销大讲堂、输出管理手册！

02 资源平台

其次，这是一个资源为王的时代，资源是打胜仗的基础！

资源平台建设要解决两大问题：如何管理运用好现有资源？如何持续开发新资源？

现有资源方面

第一、收集整理各项目资源，统一入库渠道平台，防止遗忘、浪费资源。由于渠道拓展量大，如果不及时整理入库，很容易遗忘，同时有些资源在当前不一定能发挥作用，但在另外一个项目或者另外一个时间节点下会发挥重要作用，所以务必做好资源的收集整理。

第二、对于入库的资源进行标签化管理，可以根据区域、行业、资金实力、影响力等不同维度分类，不同的项目可以根据实际情况及时提取和使用。

第三、定期维护入库的资源，比如对当前项目有帮助的要勤互动，对于目前帮助不大但后期有促进作用的，可以根据节日进行维护。第四、对资源定期回顾和评估，以便后期有重点地推进工作。

新拓资源发面

第一、各个项目要根据项目实际情况，不断开发新的资源，促进项目成交。

第二、区域平台要根据各项目的发展推进，拓展平台类业务资源，服务好各个项目。

第三、除了拓展对项目成交直接有效的资源外，还可以持续拓展跨界类的资源，通过借势实现客户资源共享。

第四、资源最重要的是嫁接匹配到项目，和项目产生关系，通过不同的方式或活动落地。 

关键点：数据库搭建、资源匹配落地！

03 战术平台

有了好的团队、好的资源，最后就是用好的战术去执行！

战术平台建设要解决的问题是：在身处何种市场环境中，面对什么时点，针对哪类产品，选择并组合哪些拓客通路？

首先，市场可以分为三大类：一线城市、二线城市、三线城市。不同的城市具有不同的市场特征，渠道要根据相应情况选择组建不同类型的渠道团队，积累不同类型的资源，选择匹配的拓客通路。比如一线城市人才较多，可以优先选择具有丰富资源的经纪人。同样一线城市的信息化程度高，拓客通络可以重点锁定网络。 

其次，时间节点是整个项目的大节奏，应在不同的时点下做正确的事。我们一般分为项目节点、销售节点、活动节点、节日节点等等。渠道要在项目大的节点下集中造势，销售节点下重点邀约，活动节点下引爆人气，节日节点下重点维护。

再次，不同的产品吸引不同的客群，渠道要重点分析不同客户的特征和生态，高层刚需客户重点讲配套，社区商超到处拓。洋房别墅客户讲品质，企业圈层巧渗透。商铺办公客户讲投资，机构分销强联动。

最后，选择和组合有效的通路至关重要。常见的通路包括：陌电、商超、社区、竞品、网络、企业、圈层、分销等等。我们要结合项目的实际情况，选择合适的通路，并根据不同通路的系统打法强执行。

关键点：拓客白皮书输出、项目实操评估！ 

渠道平台端的定位总结起来其实很简单：做好人才培养、管理输出、资源匹配、专业建设！但它的建设确实是一个复杂的系统过程，需要关注和考究每一个细节，需要切实地赋能项目！

 如何打造渠道项目端？

01 纵向强发力

1、项目渠道负责人要根据项目的实际情况制定渠道策略。

策略制定模型：项目定位+市场研究+目标客群定位+资源盘点+销售目

2、确定好渠道策略后，结合销售目标对渠道的指标进行分解，细化到月度、周度、日度。

3、将指标匹配到详细的拓展通路，三大类通路包括：陌电、外拓、分销。

4、最后根据拓客通路打造系统的作战系统，围绕资源、话术、物料、实操执行四个方面展开。

附：各个细分通路的实操步骤（后期逐一展开）

02 横向巧合力

1、渠道策略的制定一定要拉通渠道、策划、销售、销管四方，保证整个渠道策略更加全面和系统，更加吻合大营销的策略和节奏，切不可渠道人员单方闭门造车。

2、在实操通路资源方面，渠道要充分挖掘策销销三方的资源，各方也应给到相关的支持和配合。

3、在话术方面，销售要给到渠道更多的支持和指引，让拓展客户的说辞更贴近客户，更打动客户，同时保证内外场口径一致，当有重要的活动节点时，策划要进行活动说辞的培训和指引。

4、在物料方面，渠道要提前规划好海报、礼品、展架、桁架等物料，和策划提出相关需求。同时渠道要根据客群特点、区域特点提出个性化的物料需求，策划则需要第一时间提供和补给物料，做好积极互动，提高工作效率。

5、渠道拓展的客户在到达案场前可提前做好与置业顾问的沟通和预告，确保更加精准地接待，直击客户内心，提高转化率。与此同时，销售要定期对接待客户的数据进行总结分析，包括客户的工作区域、居住社区、消费区域等等，给到渠道制定和完善客户地图指引。

6、数据和费用管理方面，渠道要加强和销管的互动，定期反馈和调整指标、费用，同时，数控要进行渠道数据的监控，当出现指标或费用偏差时进行预警。 

渠道项目端的定位就是纵向强发力，做好渠道每一个环节的工作，做深做透做扎实，横向则是要拉通好销售、策划、销管三方巧合力，积极做好互动，确保各条线合力达成项目指标。

 其实渠道没有想象中那么简单，不是随便招一拨没专业基础的人就可以开始无策略、无系统、无节奏地打电话、外拓导客，那是最基础的小蜜蜂做法，浪费人力物力，当下肯定行不通。不过也没有想象中那么复杂，其实理好思路，搭建好体系，平台端做好专业赋能，项目端做好合力实操就不会有太大问题。

来源：“房地产之喻东”微信公众号