楼市“微营销”的双面性

    进入四季度，乐山楼市热度渐起，各大楼盘摩拳擦掌，各显神通，抢眼营销活动进行得风生水起。在诸多营销活动中，主流营销、传统营销与微营销、电商结合营销无疑成为一种新的营销潮流。
 

    在如今以市场需求为主导的经济时代，房地产市场的需求呈现出精细化和多样化的特点，细分市场日渐成熟。记者发现，继淘汰原始的“垃圾短信”、“骚扰电话”之后，以“扫一扫”、“加我一下”、“点赞”等为主要添加方式的微信营销开始逐渐崭露头角，不过这种新型微营销方式尚不成熟，正在经历着成长的烦恼。对此，乐山市房地产商会会长王树云表示：“微信营销有着一些优势，但是其不能替代其他营销，当然其他营销也不能没有微营销。”

    “朋友圈”不能承受的视觉负担

    “微营销”易成“信骚扰”

    在“自媒体”被急速开发的当下，微博、微信瞬间成为大家传递思想的强大载体。随着时间的推移，不少人也从中看到了商机，于是乎现在也出现了朋友圈刷一下，各种“面膜、衣服、肉松饼”信息满天飞的情况。朋友圈瞬间变成了“生意圈”！“既然定义为朋友圈，就是好友之间相互传递生活状况，方便大家交流的工具，现在反倒成了各种代购、廉价次品的倾销场所，可以说已经成为了一种视觉负担。”不少玩微信的市民都在抱怨这一功能属性上的变化。

    聚焦到楼市，随着“微信控”越来越多，作为新媒体的一员，其所蕴含的商机也受到了房开商的关注，开始作为短信或电话营销的替代方式被越来越多的开发商所采用。据记者了解，微博当红时，乐山不少知名开发商都开通了自己的微博，而现在微博营销渐渐式微，房企最热衷的是开通微信公众平台。记者通过实际操作发现，与异地单个房企名下拥有多个微信号情况不同，绝大多数乐山房企仅使用一个“官方”微信号作为对外宣传的通道，不过如果某个房企有多个项目在售的话，也会针对项目开专门的微信号。但从整体上看，不少房企的微信内容还是仅以展示企业形象为主。

    目前乐山房企微信营销目前还处于吆喝阶段，不仅是实际效果难以量化统计，而且从记者采访的意向购房者反馈来看，自主寻找房企微信号的人比例还很低，还有一些人则表示是通过平面媒体硬广上的房企二维码“扫一扫”才寻找到房企微信号码的。“这就造成了一个问题，为了扩大信息量，维护人员往往会持续重复的发布内容，并且通过与业态毫不相干的所谓‘事件结合’吸引用户眼球，实际上却是无用信息的爆炸式传播，这是对公共资源的一种消耗行为。”王树云说道。

    是“后来居上”还是“昙花一现”？

    六大短板制约“微营销”

    在走访中记者了解到，相较于传统营销的较高费用，廉价的“微营销”很容易受到营销人员的青睐。但是，新的问题也来了。青江新区某楼盘的策划负责人周小姐对记者说道：“不可否认开通微信平台之后，的确吸引了一些关注度，但是这部分人群却很难转化为直接的购买力。我们也专门做过渠道回访，客户的第一反应往往是‘说服力不强’。”无独有偶，在此前接受过记者采访的乐山老城区某商业项目的负责人卢先生也表示：“开通微平台之后，由于有系列的线下活动与之相结合，效果还算不错。但是此举仅仅是楼盘营销的一种补充，网络营销公信力的不足依旧是其中的最大问题之一。”

    对于业内的看法，王树云对微信营销提出了六大短板及建议：1、公信力不足，作为这一平台的绝对硬伤，楼盘推广只能将其定位在“配角”位置，“主角”则仍旧是传统主流媒体；2、信息量不大，手机APP的阅读极限也就是千把字，用户在划拉几个页面后多半都是产生视觉疲劳，很难做到主流营销对于价值体系的深度挖掘；3、“信骚扰”，项目方也会意识到上一个问题，所以往往会采取“碎片化”模式重复性刊播消息，借由“不相干”的事件吸引眼球，造成一种视觉负担；4、即使能够吸引到部分客户，但由于前三点对于价值体系的无法透彻阐述，真正能转化的购买力很难得到量化；5、产品形象“掉价”，作为动辄数十万乃是上百万的大宗商品，商品房的购买肯定是很严谨的，目前乐山某些项目的微信推广却和一些低俗的网络事件捆绑在一起，很容易让人反感；6、极度依赖线下活动，当用户看不到项目实质性的东西，有长期受到垃圾信息的骚扰，加之没有线下活动作为支撑的话，“后来居上”的微营销，也有可能“昙花一现”。

    楼市观察：

    通过多样化打破同质化

    有业内人士表示，微信作为乐山房产一个新媒体营销方式，还处于成长阶段，参照北、上、广等地的经验，要实现快速发展壮大，提升影响力，需要打造一个综合性的微信平台，单靠乐山目前的楼盘微信号“散打”形式，信息零零散散，不成体系，短期内难以对传统媒体营销构成挑战。

    针对市场上流行的“微营销”现象，之前微博营销盛行时，不少房企的官方微博运营同质化严重，信息发布僵化，微博成为一个单纯的广告散发地，对消费者的吸引力削弱，若微信营销没有增加花样，多做互动，也容易走上这样的老路子。

    微信有一个明显的特点，就是重新定义了品牌与用户之间的交流方式，于是如何维系与用户之间的关系成为进一步讨论微信营销的关键。《南方人物周刊》曾经给出一个这样的建议，“提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键”。所以，通过制造噱头大力发展粉丝数量的方式再出发点上就有偏颇，依靠提供有价值的内容，发展了一些高质量的粉丝，多与粉丝互动，才能提高粉丝与客户的转换率，这实际上和常说的“老带新”有异曲同工之妙。